Por Sandra Massoni
Para mayor información:
http://www.weeb.com.ar/TeoCom/Modelo_comunicacion_estrategica_Sandra_Massoni.pdf
El texto que se despliega a continuación se propone como una guía para acompañar la
incorporación gradual del enfoque estratégico en la comunicación de cualquier empresa uorganización. Introduce a una nueva perspectiva que ofrece, en mi opinión, muchas
ventajas sobre las formas tradicionales de pensamiento y acción comunicacional.
Este modelo de comunicación estratégica es integrador porque permite abarcar la
comunicación interna, la interinstitucional y la externa, definiendo en cada caso cuál es la
problemática prioritaria, cuál es la transformación cognitiva que es deseable poner en
marcha en el marco de los objetivos institucionales y atendiendo muy especialmente a los
contextos. Tiene una particularidad y es que este modelo se concentra en facilitar las
transformaciones a partir de una mirada respetuosa de la diversidad.
Digo que ofrece ventajas sobre otros modelos de gestión organizacional porque trabaja
en evitar:
- la dispersión de las capacidades institucionales.
- la falta de relación entre los objetivos y las acciones institucionales.
- la falta de participación coordinada de los actores institucionales.
El modelo:
- Provee una planificación por objetivos de conocimiento a lograr con los distintos
actores, que resulta a la vez: previsora, racional, flexible y promotora de cambios a corto,
mediano y largo plazo. Promueve permanentemente las innovaciones posibles en el
ámbito de la empresa u organización con el consiguiente impacto y consolidación de la
imagen corporativa.
- No opera sólo en la coyuntura.
- Especifica metas de producto que dan cuenta de la gestión de la innovación en los
distintos niveles: acciones, programas, proyectos y áreas estratégicas de la empresa u
organización según sea su tamaño.
- Permite la autoevaluación.
En mis análisis de consultoría suelo comprobar que en muchas organizaciones se
menciona a la comunicación como componente estratégico pero que, sin embargo, en el
área de comunicación no se trabaja estratégicamente. Considero que ese es el centro de
la cuestión. Comenzar a trabajar desde la perspectiva estratégica implica normalmente
algunos movimientos en las formas habituales de pensar y hacer comunicación.
Necesitamos repensar a la comunicación desde nuevos paradigmas y esto implica
abordarla como un fenómeno complejo y fluido.
Acostumbro definir mi posición al respecto a través de tres movimientos y siete pasos
para que una empresa u organización comunique estratégicamente. Invito a los lectores a
implementarlos en sus áreas de trabajo.
Primer movimiento: De la comunicación como información a la comunicación como
momento relacionante de la diversidad sociocultural.
Paso 1- Superar el malentendido de la transferencia.
Paso 2- Reposicionar la metáfora de los canales de comunicación.
Paso 3- Explorar qué tipo de completamiento pondrán en juego los actores. Los mensajes
sólo actúan potenciando o neutralizando ideas que ya estaban en el contexto.
Paso 4 – Reconocer matrices socioculturales (lógicas de funcionamiento) de los actores
involucrados. Diagnosticar marcas de racionalidad comunicacional para abordar la
complejidad del fenómeno comunicacional.
Segundo movimiento: De la comunicación al final de línea a la comunicación como
cuestión de equipos.
Paso 5 – Conformar equipos multidisciplinarios capaces de instalar conversaciones
múltiples en lugares específicos o miradas complejas cuando no es posible disponer de
equipos.
Paso 6 – Reconocer intereses y necesidades de las matrices/actores. Una estrategia de
comunicación es un proyecto de comprensión que asume a la comunicación como espacio
de encuentro de los actores.
Tercer movimiento: De la comunicación como un mensaje a transmitir a la comunicación
como un problema acerca del cual instalar una conversación que trabaje en la
transformación del espacio social que se aborda en una cierta dirección.
Paso 7 - Iniciar la conversación: aspectos y niveles del problema. Árbol de problemas.
Planilla de actores y Árbol de soluciones. Matriz de planificación integrada para comunicar
estratégicamente en una empresa u organización.
